브랜드 운영전략을 변경하는 Tim Hortons

Tim Hortons의 일부 프랜차이즈와 Tim Hortons의 모기업인 Restaurant Brands International, Inc. (RBI)와의 불화가 끝나가고 있다.

RBI는 7년 이상 계속되었던 반대그룹과의 프랜차이즈 계약을 종료했기 때문이다. 본사의 방침에 반대하는 그룹은 온타리오의 브랜트포드 지역에서 몇 개의 Tim Hortons 프랜차이즈 매장을 소유한 Ron Fox씨가 이끌고 있다.

RBI는 2014년 미국의 패스트 푸드 체인 Burger King과 캐나다 최고의 커피숍과 레스토랑 체인점인 Tim Hortons를 합병하였다. 그리고 RBI는 2017년에 파파이스 (Popeyes)를 인수하면서 세계에서 5번째로 큰 패스트푸드 기업이 되었다.

RBI는 원가절감 경영방법으로 명성이 높은 브라질의 3G Capital이 운영하고 있다. 3G Capital은 몇 년 전 앤하이저-부시 인베브 (Anheuser-Busch InBev)와 크래프트-하인즈 (Kraft-Heinz)도 인수했었다.

3G Capital이 Tim Hortons를 인수할 때의 목표는 Tim Hortons를 성공적인 글로벌 브랜드로 만드는 것이었다.

그러나 RBI가 Tim Hortons를 인수한 초기에는 경영방침이 달라 프랜차이즈 가맹점과 많은 충돌이 있었다. Tim Hortons는 철저하게 커뮤니티 중심으로 성장한 브랜드이다. Tim Hortons는 하키, 축구 그리고 캐나다 소도시를 독점하는 방식으로 시장을 장악했다.

그러나 RBI는 회사의 비용구조를 신속하게 변경하면서 프랜차이즈 매장들이 오랜 기간 실시해 오던 것을 제외시켰다. 그래서 프랜차이즈 매장 약 1,000여개는 2017년에 Alliance of Canadian Franchises (이전의 Great White North Franchisee Association)를 결성했다. 이들은 RBI와는 별도의 게시판, 웹사이트 그리고 팟 캐스트를 운영했다.

초기 RBI의 마케팅 실수는 동맹군들에게 활기를 불어넣었다. RBI가 실패한 대표적인 전략은 충성도 프로그램 출시의 지연과 육류가 없는 메뉴의 출시를 들 수 있다.

그러나 RBI는 몇 가지 마케팅 성공사례를 통해 전세를 역전시켰다. 예를 들면, 계절적으로 변화를 주는 메뉴, 믿을 수 없을 정도로 큰 성공을 거두고 있는 “팀 비츠(Tim Biebs)” 캠페인, 인기가 좋은 아침 시리얼 식사 그리고 그로서리 매장 방문객을 커피 매장으로 발길을 옮기게 하는 전략. 

회사 또한 커뮤니티와 다시 연결을 강화하고 전 세계적으로 진출하는 비즈니스 모델을 다시 내놓았다.

Tim Hortons는 현재 인도와 파키스탄을 포함한 세계 15개국에서 매장을 운영하고 있다. 중국에서는 2026년까지 3,000개 매장을 연다는 것이 Tim Hortons의 목표이다. 몇 년 이내에 Tim Hortons의 매장 숫자가 캐나다 국내보다는 해외가 더 많을 것으로 보인다. Tim Hortons는 현재 캐나다에서 3,500여개의 매장을 운영하고 있다.

캐나다에서의 체인이 포화상태에 이르게 되면서 지난해에 53개의 Tim Hortons 매장이 문을 닫았지만, 회계연도 기준 지난해 동일매장 매출은 11 퍼센트나 성장했다.

이런 영향으로 가맹점 내부의 반대파 목소리는 점점 작아지고, 이들의 영향력도 줄어들고 있다. 반대로 회사의 전략은 점점 탄력을 받고 있다.

RBI의 목표는 Tim Hortons를 RBI의 또다른 프랜차이즈 부문인 Burger King과 같은 프랜차이즈 구조를 구축하는 것이다. Burger King은 가맹점주 한 명이 2-3개의 매장을 가진 것이 아니라, 150여개의 매장을 운영하고 있다. RBI의 입장에서 이것은 의사소통, 공급망 그리고 비용관리 면에서 효율성이 높다. 그리고 가맹점과의 합의도 쉽게 이루어 낼 수 있다.

RBI가 전략을 변경하면서 앞으로 몇 개월간 가맹점 내부에서 상당한 반발이 있을 것으로 보인다. 이 과정에서 프랜차이즈 계약 해지를 당하는 경우도 있을 것으로 전망된다.

Tim Hortons를 통해 소유권에 변화가 있을 경우에 가맹점 규칙도 변경된다는 것을 알아 둘 필요가 있다.

현재 Subway 브랜드도 매각을 진행중에 있으므로 새로운 오너의 등장과 함께 어떤 변화가 진행되는지를 지켜보는 것도 흥미로울 것으로 보인다.