Thursday, April 15, 2021
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[마케팅 칼럼] 광고와 사회적 양심 그리고 기업의 실천

Tim Kist

Washington Post는 최근에 Unilever가 아동 비만 퇴치를 돕기 위해 12세 미만의 어린이들을 대상으로 아이스크림 광고를 하지 않기로 했다는 기사를 적었다. 전 세계 최대 소비재 업체 중에 한곳이 특정 제품을 특정 고객 그룹을 위해 광고를 하지 않기로 결정한 것은 업계의 톱 뉴스였다.

이것은 2019년에 58.22 빌리언 (미국)달러의 매출을 보인 기업으로서는 대단히 중요한 행보이다. Unilever는 아이스크림 브랜드로 Ben & Jerry’s, Talenti, Breyers, Klondike 그라고 Good Humor 브랜드를 소유하고 있다. 그들은 또한 Magnum, Cornetto, Viennetta, Choc Ice를 비롯한 다른 많은 아이스크림 브랜드도 보유하고 있다. 그렇다면, 그들이 아이들을 대상으로 아이스크림 광고를 중단하기로 결정한 이유가 무엇일까? 이것은 대기업이 “올바른 선택”을 한 것일까? 우리는 그들이 올바른 결정을 했다고 단순하게 믿어야 하는가?

Unilever는 ‘진실성’ ‘존중’ ‘책임’ 그리고 ‘개척’이라는 4가지를 기업의 핵심가치 선정하고 있다. 회사의 웹사이트에는 “진실성으로 비즈니스를 한다는 것은 책임감을 갖고 약속을 지키겠다는 것이다. 진실성은 우리의 행동방식을 정의하는 것이다. Unilever의 장기적인 성장을 위한 길잡이이다.”고 적혀 있다. 특히, 회사에게는 마지막 문장이 가장 중요할 것이다

이 문제를 조금 더 깊게 파고들어가 보면, 이러한 제품들이 12세 이상의 소비자에게 광고가 된다는 것이다. 이 그룹에는 부모들도 포함되어 있다는 것이다. 그러므로, 어린이들이 광고를 보지 않는다고 해도, 집에서 제품을 사용할 수 있을 것이다. Unilever는 단순하게 12세 미만의 어린이들이 보는 매체만을 대상으로 광고하는 기업이 아니다. Washington Post 기사 어디에서도 이들 제품들의 생산과 프로모션을 중단하겠다는 갓을 밝혔다는 문장은 없었다. 부모가 물건을 구입할 경우에 아이들은 여전히 먹을 수가 있다.

비교되는 사례로, 미국의 약국 체인 CVS는 2014년부터 매장에서 더 이상 담배를 판매하지 않을 것이라는 결정을 내렸다. 이로 인해, 회사는 담배 매출 1.5 빌리언 달러와 연관성이 있는 매출 500 밀리언 달러의 손실을 각오해야만 했다. CVS는 매출과 수익에서 큰 손실이 발생함에도 불구하고 대담한 결정을 내린 대표적인 사례이다.

CVS도 Unilever처럼 “진실성”을 핵심가치로 두고 있는 기업이다. CVS는 또한 그들이 어떻게 행동하기를 원하고 있는지에 대해서도 설명하고 있다. “이것은 마음의 건강이다. 더 나은 건강을 향하는 길에 있는 사람이 있다면, 우리는 항상 함께할 것이다.” “여러분은 “진실성”이라는 동일한 핵심가치를 기준으로 두고 있는 두기업의 행동 차이를 볼 수 있는가?

우리는 개인의 건강에 부정적인 영향을 줄 수 있는 주류업체가 사용한 접근법도 살펴볼 필요가 있다. 우리는 주류 광고의 대부분이 소비를 늘리기 위한 것으로 알고 있다. 맥주 기업들은 주류 광고에 처음으로 사회적 양심을 표현한 생산자들이었다. 내가 본 모든 광고를 기억하지는 못하지만, 잠들기 전에 기억을 못할 정도로 마셔서는 안된다는 내용이었다. 그들은 항상 스스로 술 소비를 통제할 수 있어야 한다는 내용이었다. 이들 회사들은 지금 “책임감 있게 마시기” “책임감 있게 즐기기”라는 개념을 추가했다. 만약에, Unilever가 시장에서 인정을 받으면서 승리하는 게임 메시지를 만들기를 원한다면, 주류회사들이 사용한 성공적인 접근방식을 고려할 수가 있을 것이다.

이 이야기의 또다른 측면은 직원들과 관련한 것이다. Unilever 아이스크림과 관련한 직원이 전 세계에서 일하고 있다. 광고를 앞에서 말한 것과 같이 변경한다면, 회사는 직원들에게 어떤 메시지를 보낼까? 직원들 중에서 상당수는 가족이 있을 것이다. Unilever 직원들은 회사가 유소년 비만에 기여하는 아이스크림을 만드는 것에 대해 어떻게 생각해야 할까?

회사의 리더십은 일반적으로 회사의 핵심가치에서 나온다. 리더십 결정과 행동은 핵심가치에 따라 직원들이 어떻게 행동해야 하는지를 보여주는 것이다. 그러면, 직원들은 가치를 믿고 실천하면서, 회사가 긍정적이고 사회적으로 책임감 있는 방식으로 운영되고 있다는 것을 확신한다.

Unilever는 광고를 조금만 변경해도 좋은 성과를 거둘 것으로 본다. 많은 기업들이 Unilever처럼 진실성을 핵심가치로 두고 있지만, 그것을 입증해 보이지는 못하고 있다. 그러나 CVS는 올바른 방법으로 일을 수행함으로써 진실성이라는 핵심가치를 실행하는 방법을 보여주었다. CVS는 재무적으로 부정적인 영향이 있었을 것이다. CVS는 다른 기업들이 따라야할 좋은 모델임에는 틀림없다.

여기서 잠깐!!

우리는 우리가 구매하는 음식, 음료 그리고 일상 용품에는 많은 선택지가 있다. 만약에, 우리가 과도한 소비로 인해 부작용이 발생할 가능성이 있는 제품을 구입하려면, 그것이 가져올 잠재적인 결과도 알고 있어야 한다. 그렇다. 회사는 광고 메시지에서 발생할 수 있는 부작용에 대해 조언할 책임이 있다. 그러나 우리는 스스로 생각하고, 책임감 있는 인간으로 스스로를 감시해야 한다. 나의 아빠가 말한 것처럼, “모든 것을 적당하게.”

(출처: 프리 프레스. Tim Kist, CMC, a certified management consultant by law, works with organizations to improve their overall performance by being truly customer-focused.)