Thursday, April 15, 2021
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[트로이 칼럼] 계속되는 실수에도 독보적인 위치를 누리고 있는 Tim Hortons

Tim Hortons는 그들의 역사에서 가장 이상한 한 해를 보냈다. 캐나다를 대표하는 체인이 최근에 내린 결정은 설명이 불가능할 정도이다. 이를 지켜보고 있는 캐네이디언들도 이상하다고 머리를 긁적이고 있다.

Beyond Meat 버거가 대표적인 사례이다: Tim Hortons는 식물성-기반의 버거를 시작한지 2개월만인 2019년 9월에 4,800개 대부분의 매장에서 철수한다고 발표했었다. 물론, 온타리오와 브리티시 콜롬비아의 매장에서는 아직 판매 중이다.

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단백질은 Tim Hortons가 전략적으로 초점을 둔 것이 아니기 때문에 여름철에 서둘러 Beyond Meat를 도입한 것을 두고 사람들은 의구심을 가졌었다. Tim Hortons는 커피, 도넛, 머핀, 베이글 그리고 샌드위치와 수프를 중심으로 하는 매장이다. Tim Hortons의 모기업인 Restaurant Brands International (RBI)가 소유하고 있는 Popeyes Louisiana Kitchen 또는 Burger King과 같은 다른 브랜드와는 달리, Tim Hortons는 단백질과 관련한 기업이 아니다.

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RBI의 자회사인 Burger King은 Impossible Foods와 파트너십을 맺었고, Tim Hortons는 Impossible Foods의 라이벌 기업인 Beyond Meat와 조인했다. 이런 결정을 내린 이유는 Tim Hortons의 브랜드 가치를 높이기 위한 것이 아니라, 포트폴리오를 구축하기 위한 것이었다. 그것이 가장 큰 실수였다.

그리고 12월에는 Tim Hortons의 CEO로 3년간 근무한 Alex Macedo가 RBI를 떠난다고 발표했다. 여기에서도 잘못된 결정이 있었던 것으로 보인다. 먼저, 발표 시기가 대부분의 사람들이 휴가를 보내는 연말연휴 기간이었다는 것이다. Macedo씨는 Tim Hortons의 CEO로 부임하기 전에 Burger King에서 몇 년간 근무한 경력을 갖고 있다. 그래서 그는 RBI 패밀리 중에 한 명이었다. 브라질 출신이 그는 3G Capital의 특기인 비용-중심의 경영을 벗어나도록 노력했지만, 아무런 소용이 없었다(3G Capital은 RBI의 대주주 중에 한곳이다).

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그러나 회사는 Macedo가 떠난 후에도 그가 추진해 왔던 일들은 계속될 것이라고 했는데, 어색하기 그지없는 발표였다. Macedo씨는 CEO로서 각 매장들이 지속성을 확보하고, 캐나다에서 시장 지배적인 위치를 구축하는 방법을 알아 내려고 노력한 사람으로 평가를 받고 있다.

그는 Timbits를 출시했다. Tim Hortons는 1월 7일부터 시리얼의 거인 Post 와 파트너십을 이루어 블랙퍼스트 시리얼을 출시했다.

식품 서비스와 소매 부문의 시너지 효과는 더욱 분명해지고 있다. Swiss Chalet와 St. Hubert 그리고 다른 식품 브랜드들이 소매업체 노출빈도를 늘리려 하고 있다. Tim Hortons가 커피가 아닌 다른 브랜드로 이런 노력을 하는 것은 놀라운 일이 아니다.

그러나 소비자들이 건강에 대한 관심도가 점점 높아지고 있는 이때에 인공 향료를 가미한 설탕으로 채워진 시리얼을 도입하는 것은 큰 의미가 없다. 토론토에 있는 Tim Hortons의 부티크 매장인 Innovation Café에서는 전반적으로 좋은 평가를 받고 있기는 하지만 건강에는 별로 좋지 않은 Dream Donuts 라인을 확장했다.

솔직히 말하면, Tim Hortons는 지난 7월에 Beyond Meat를 도입하는 것 보다는 도넛 메뉴를 확장하는 것으로 나아가야 했었다.

마지막으로, Tim Hortons는 “Megxit”를 최대한 활용하려고 했지만, 역풍을 맞았다. Prince Harry와 Meghan Markle이 캐나다로 온다는 소식을 듣고, Tim Hortons는 소셜 미디어를 통해 공작과 공작부인에게 무료 커피를 제공할 것이라고 했었다.

발표한지 몇 분만에 체인은 저소득층과 먹거리 부족으로 어려움을 겪고 있는 사람들로부터 수많은 비난을 받아야 했다. 이유는 Tim Hortons 매장을 몇 개라도 구입할 수 있는 재정적 여력을 가진 두사람에게 무료로 커피를 제공하는 것은 마케팅의 천재 기업이 취할 정책은 아니라는 것이다.

지난 몇 년간을 되돌아보면, Tim Hortons는 스스로 비난을 받기 위해 노력한 것처럼 보인다.

회사가 내린 대부분의 결정은 전략적으로 의미가 없었으며, 적어도 캐나다에서는 브랜드 정체성에 혼란을 가져오기에 충분했다. 시행착오를 통한 혁신은 변화를 가속화하는 경우도 있다. 그러나 연속적인 실패는 의구심을 불러 일으킨다.

해외에서는 Tim Hortons가 그 어느때 보다 많은 관심을 받고 있다. 2019년 2월 중국에 첫 매장을 연 이후로 지금까지 20여개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 앞으로 10년 이내에 1,500개 이상의 매장을 열 계획을 갖고 있다.

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그러나 Tim Hortons가 세계적으로 성장을 해 나가면서, 잘못된 전략으로 인해 브랜드가 손상을 입는 경우도 발생하고 있다.

Tim Hortons는 정체성의 위기를 맞이하고 있다. 그들의 제품과 마케팅 계획은 현실과 맞지 않는다.

RBI는 Tim Hortons가 Burger King이나 Popeyes 그리고 소속된 다른 브랜드와 조화를 이룰 방법과 시너지 효과를 창출할 수 있는 방법을 찾고 있다. Burger King과 Popeyes의 경우는 지난 12개월간 동일 매장 매출이 성장했지만, Tim Hortons는 정체 상태를 겪고 있다.

아마, RBI는 Tim Hortons가 독특한 브랜드이며, 매장 경험이 성공에 결정적이라는 결론을 내릴 것이다. Tim Hortons의 로열티 프로그램을 시작하기까지는 긴 시간이 걸렸지만, 회사가 지난해 내린 결정 중에서는 가장 잘한 것이다

지난해의 계속된 실수가 있었음에도 불구하고, Tim Hortons는 가맹점과 고객들의 희생으로 캐나다에서 가장 영향력 있는 브랜드의 지위를 누리고 있다. Tim Hortons는 캐나다 집 밖에서 소비하는 커피 10잔 중에서 8잔을 서비스하고 있다. 식품 산업에서 이런 경우는 전례가 없는 일이다. Tim Hortons는 이런 시장 지배력을 유지하기 위해 많은 노력을 하고 있기도 하지만, 많은 캐네이디언들에 의하여 과소평가되는 면이 있기도 하다.

(출처: 트로이 미디어, 프리 프레스. Sylvain Charlebois is senior director of the agri-food analytics lab and a professor in food distribution and policy at Dalhousie University.)