‘Beyond Meat’의 빛과 그림자

최근 들어 Beyond Meat의 주가가 요동을 치고 있지만, 올해 말에 240 밀리언 달러의 수익은 무난히 기록할 것으로 예상되고 있다.

Beyond Meat가 시장에서 높은 평가를 받는 이유는 식품업체의 주요 기업들과 파트너를 이루고 있기 때문이다. 11년의 역사를 가진 Beyond Meat는 35,000개 이상의 소매점에서 상품을 판매하고 있으며, 단백질-기반의 제조업이 성장할 수 있다는 것을 보여주고 있다.

Dunkin’ Donuts는 최근 미국 전역에서 Beyond Meat 제품을 판매하기로 했다. Beyond Meat가 Dunkin’과 함께 한다는 것은 식물성-기반을 확장할 수 있다는 것을 보여주는 것이다.

그러나 많은 매장과 레스토랑에서 Beyond Meat 제품은 실제 소고기를 사용한 메뉴들에 비해 가격이 높은 편이다. 많은 소비자들이 순수한 호기심으로 이 제품을 사용해 보지만, 이것이 그렇게 오래가지는 않을 것으로 보인다.

프리미엄 제품으로 고려되고 있는 Beyond Meat는 대중적인 상품으로 자리잡고 싶어하는 마음을 갖고 있다. 이것은 회사의 흥미로운 움직임이며, 중요한 변화이다. 이것은 마케팅 측면은 물론이고, 고객들을 늘리는 기능도 한다. 그렇기 때문에 회사에게 중요한 것이다.

캐나다에서, Beyond Meat의 홍보 대행사처럼 활동하고 있는 A&W Restaurants가 다가올 미래의 분위기를 조성하고 있다. 이것은 식품 서비스 부문의 촉매제 역할을 했고, 그로서리 매장들이 식물성 단백질을 늘리도록 하는 기능도 발휘했다. 캐나다에 있는 대부분의 그로서리매장들은 식물성-기반의 단백질을 취급하고 있다.

Tim Hortons가 Beyond Meat를 취급하면서, 브랜드의 인지도가 높아지게 되었다. Tim Hortons의 전략은 모든 계층의 고객들을 함께 한다는 것이다. Tim Hortons는 완전 채식주의자, 채식주의자 그리고 플렉시테리언 그룹 모두를 환영한다는 것이다.

커피, 도너츠 그리고 머핀으로 유명한 커피 체인은 패스트푸드 비즈니스에서 더 넓은 영역을 노리고 있다. 그러나 Tim Hortons의 강력한 라이벌인 McDonald’s Restaurants는 식물성-기반에 영역을 빼앗기고 싶어하지 않고 있다. McDonald’s는 2016년 이후로 Canadian Roundtable for Sustainable Beef의 핵심 파트너로 Canada Beef의 최고 치어리더였다. 이 원탁회의는 강력하게 도전을 해 오고 있는 식물성-기반에 대응하기 위해 만들어진 것이다. McDonald’s에게는 참으로 어색한 시간이다.

그렇다고, Beyond Meat에게 장밋빛만 있는 것이 아니다. 회사는 매우 극심한 논쟁의 중심에 있다. 브랜드는 식물성-기반의 운동과는 거의 격리되어 있다. Arby’s와 Chipotle Mexican Grill은 당분간 Beyond Meat를 도입할 의향이 없다고 했다. 캐나다의 일부 소규모 지역 체인들도 마찬가지이다.

이들 회사들은 육류를 선호하는 고객층을 기반으로 하고 있다. Arby’s는 동물성 단백질로 만든 당근 “marrot”이라고 불리는 “megetable을 처음으로 출시했다. 이런 시도는 엉뚱한 것으로 생각될 수 있지만, Beyond Meat의 한계를 훨씬 폭넓게 지적하는 것이기 때문에 대단히 중요하다.

Beyond Meat는 실제 소고기와 같은 질감과 맛을 낼 수 있는지에 대해 의심을 받고 있다. 그래서 회사는 매장들에게 육류 카운터에서 소고기 옆에 진열해 줄 것으로 바라고 있다. 시장은 지속적으로 내추럴 소고기와 식물성-기반의 버전을 비교하고 있다.

Beyond Meat는 자사의 제품이 실제 소고기에 비해 건강에 좋다는 제안을 하고 있다. 일부에서 그런 근거가 있기는 하지만, 그것은 전략적으로 맞지 않다. 소고기는 칼로리가 적으면서 밀도가 높은 단백질 공급원이다. 그래서 사람들이 즐겨 먹는 것이다.

식물성-기반의 시장이 주목을 받고 있기는 하지만, 여전히 미개발된 영역이 많은 곳이다. 다른 회사들이 Beyond Meat의 수준으로 도달할 때까지는 Beyond Meat가 파워를 발휘할 것이다. Beyond Meat가 좋기는 하지만, 입과 그릴에서 하는 일을 복제하기 위해서는 많은 과학이 필요하므로 완벽하지는 않다.

식물성-기반의 시장이 성숙해지고 채널이 정착함에 따라서, 시장은 나에게만 해당하는 제품이 아니라 진정한 식물성-기반을 기대할 것이다.

몇 년 동안, Beyond Meat가 연구와 개발을 중심으로 할 것이기 때문에, 단백질 전쟁이 중단되면서 그로서리 매장의 육류 카운트와 식물성-기반은 평화로운 관계를 유지할 것이다.

시간이 흐르면서, 소고기, 돼지고기, 닭고기 그리고 기타의 모든 동물성 단백질은 내추럴하지만, 다른 제품으로 정의될 것이다. Beyond Meat는 그때까지 지금의 일을 잘 수행해야 한다.

(Source: Troy Media. Sylvain Charlebois is senior director of the agri-food analytics lab and a professor in food distribution and policy at Dalhousie University, and a senior fellow with the Atlantic Institute for Market Studies.)