RBI는 Tim Hortons를 재생시킬 수 있을까?

Restaurant Brands International’s (RBI)가 발표한 Tim Hortons의 지난 분기 실적과 분석을 보면, 현상을 제대로 진단하지 못하고 있다는 생각이 든다.

회사의 전체 매출은 소폭으로 상승했지만, 동일매장 매출에서는 놀랍게도 0.6 퍼센트 하락한 것으로 나타났다. 캐나다 이외에서는 동일매장 매출이 2.6 퍼센트 하락했으며, 캐나다의 매장들은 0.4 퍼센트 하락한 것으로 나타났다.

RBI는 부진 이유를 캐네이디언 달러 가치의 하락, 공급처와의 가격 교섭 그리고 프랜차이즈 재계약에 문제가 있었기 때문으로 분석했다. 특히, 유별나게 추웠던 지난 겨울의 날씨가 주요 원인이라고도 했다.

그러나 문제는 RBI가 분석하는 것 보다 더 깊게 내재하고 있다는 것이다. RBI는 Tim Hortons 외에도 Burger King과 Popeyes Louisiana Kitchen를 소유하고 있다. Burger King의 동일매장 매출은 2.2 퍼센트 상승했으며, Popeyes의 매출은 0.6 퍼센트 상승했다. 두 브랜드의 매출은 Tim Hortons의 상황과 극명하게 대조되고 있다.

RBI는 Tim Hortons의 부진이 환율이나 날씨와 같은 “통제 불가능한 요소”들 때문이라고 하지만, 동일한 상황에 있는 McDonald’s와 Starbucks는 상당히 좋은 실적을 보이고 있다는 점에서 번지수를 제대로 찾지 못한 것으로 보인다.

Tim Hortons의 대표적인 프로모션인 Roll Up the Rim to Win은 기대에 미치지 못했다. Tim Hortons는 더 많은 인센티브를 제공하려는 방법으로 프로모션을 진행했지만, 결과는 좋지 않게 끝났다.

특히, 손님들은 재활용이 어려운 컵에 대해 많은 불만을 제기하고 있고, 회사는 Roll Up the Rim to Win 프로모션을 수정해야 한다는 내용에 대해 많은 전화를 받은 것으로 알려지고 있다.

회사는 이 프로모션을 더욱 원활하게 수행하기위해 내년도에는 디지털과 통합한 프로모션을 실시할 것이라고 했다.

이러 움직임은 5년 전부터 있었어야 했다. 사람들이 Roll Up the Rim to Win 프로모션에 부정적인 관심을 갖는 이유는 RBI가 이런 흐름을 제대로 따라잡지 못했기 때문이다. 특히, 사람들은 포장과 판촉활동에서 환경보호 책임감이 있느냐 하는 것을 중요하게 판단하고 있다. Roll Up the Rim 캠페인은 두가지 모두 부정적인 인식을 심어주기에 충분했다.

Roll Up the Rim과 같은 프로모션 방식을 바꾼다는 것은 쉽지 않은 일이지만, RBI는 합당한 방법을 찾아내지 못하는 경우에 더 많은 비용이 들어 간다는 것을 알아야 한다. 환경적인 측면에서 차이를 만들어 내지 못하면, 소비자들의 선택을 받는 것이 어렵다는 것도 알아야 한다.

그로서리 매장도 같은 방향으로 움직이고 있다. Metro는 몇 주전에 자신의 플라스틱 용기를 가져올 수 있다고 했다. Metro는 프라스틱 용기의 숫자를 줄이는 것이 식품의 안전만큼이나 비즈니스에 중요하다는 생각을 갖고 있다. 다른 그로서리 매장들도 따라 할 것으로 보인다. 변화가 다가오고 있다.

그러나 지난 몇 년간, Roll Up the Rim은 여러가지 문제점을 갖고 있었다. 매년 눈이 녹는 시기에 도로, 강, 공원, 담장 그리고 길가에서 수많은 Tim Hotons컵을 볼 수 있다. 회사는 Roll Up the Rim 프로모션을 위해 매년 300 밀리언 개의 컵을 제작하고 있다. 이 프로모션은 겨울의 중간에 실시되기 때문에 더 많이 버려진다고 볼 수 있다. 바람, 눈 그리고 사람들의 행동이 기여를 한 것으로 보아야 한다.

Tim Horton는 몇 개월전에 고객 충성도 프로그램을 실시했다. Tim Horton는 Starbucks와 같은 다른 체인들이 실시하고 있는 고객 충성도 프로그램을 실시하는데 왜 이렇게 오랜 시간이 걸렸는지 알 수가 없다.

Tim Hortons의 프랜차이즈 가입자들은 고객 충성도 프로그램을 충실하게 수행하고 있는 것으로 보인다. 그러나 Tim Hortons의 고객 충성도 프로그램이 Roll Up the Rim과 같은 핵심 프로모션의 한계를 얼마나 극복할 수 있는지는 불분명하다.

RBI는 회사의 관리와 전략적인 접근 방법을 비난하고 있는 반대파 가맹점 그룹과의 싸움에서 벗어나려 함과 동시에 국제적으로 진출하려는 노력도 병행하고 있다.

그러나 동일점포 매출이 전반적으로 부진한 가운데, RBI가 해야 할 일이 늘어나고 있다.

(Source: Tory Media. Dr. Sylvain Charlebois is senior director of the agri-food analytics lab and a professor in food distribution and policy at Dalhousie University, and a senior fellow with the Atlantic Institute for Market Studies.)

돈버는 보증수표로 인정받던 브랜드에서 매력을 잃어 가는 Tim Hortons