중국으로 진출하는 Tim Hortons

Sylvain Charlebois

Tim Hortons는 중국기업과 합작투자로 4,700개의 레스토랑 오픈을 목표로 한다고 발표했다.

Tim Hortons는 현재 미국, 필리핀, 아랍 에미레이트 연합 그리고 영국에 진출해 있다. 합작법인은 향후 10년 이내에 1,500개의 레스토랑을 열 예정이다. 2028년까지 Tim Hortons가 운영하는 매장의 4분의 1이 중국에 있을 예정이다.

Tim Hortons와 파트너십을 맺은 중국의 Cartesian Capital Tim’s의 모회사인 Restaurant Brands International (RBI)과 중국에서 10년 이상 버거킹 프랜차이즈 비즈니스를 전개해 왔다.

중국인들은 하키에 대해서 잘 모르며, TimbitsIced Capps와 같은 메뉴에 대해서도 잘 모른다. 그렇지만 버거킹의 성공은 이름이 보여주는 직접성도 작용한 것으로 보인다. Tim Hortons의 캐네이디언 이미지를 손상시키지 않으면서 전설적인 National Hockey League 수비수의 이름을 중국시장에 안착시키기 위해 Tim’s가 어떤 메뉴를 어떻게 조정하여 출시할 것인지에 관심이 쏠리고 있다.

스타벅스는 이미 중국시장에 진출하여 2,800개의 매장을 운영하고 있다. 스타벅스의 성공 덕분에 중국의 커피 소비는 15 퍼센트 이상 늘어났다.

캐나다에서 18세 이상이 매일 커피를 마시는 경우는 71 퍼센트로 매일 물을 마시는 사람 67 퍼센트에 비해 높은 비율을 차지하고 있지만, 성장은 미미한 편이다.

중국은 급속한 도시화, 중산층의 증가 그리고 소득이 늘어나면서 커피를 마시는 것이 점점 트랜드로 자리를 잡아가고 있다. 중국에서 커피는 주로 집 밖에서 소비되는 반면에, 중국인들이 전통적으로 즐겨 마시는 차는 주로 집에서 소비되고 있다.

Tim Hortons는 캐네이디언을 집이 아닌 다른 곳에서 커피를 마시도록 유혹하고 있지만, 최근에는 집에서 커피를 준비하는 코케이시언들이 늘어나고 있다. 아시안 캐네이디언들의 트랜드는 반대이다. 이런 변화는 마케팅 담당자들에게는 황금알을 낳는 거위처럼 보일 수 있다. RBI는 특정 수준 이상의 소득을 올리고, 가처분 소득이 증가하면 커피와 관련한 행동들이 변할 것으로 예상하고 있다.

RBI가 중국에서 성공하기 위해서는 스타벅스가 최고의 경쟁자라는 것을 인식해야 한다. Tim Hortons가 중국시장에서 스타벅스에 비해 유리한 점은 중간 가격대의 커피라는 것이다. 전통적인 차를 마시는 사람에게 스타벅스의 프라프치노를 마시게 하는 것은 대단히 어려운 작업이다. 마찬가지로 Tim Hortons도 현재 중국인들의 습관을 이상적인 서구 스타일로 전환하는 것도 어려울 것이다. 예를 들면, 감자 웨지나 스테이크 랩과 같은 것은 초기에는 전혀 먹히지 않을 가능성이 높다. 그래서 메뉴 조정이 필요하다.

중국에 진출하는 Tim Hortons의 이런 고민은 새로운 지역에 진출하는 브랜드로서는 당연한 것이다. 캐나다에서 시작하여 미국식 경영을 하는 Tim Hortons는 향후 10년 이내에 국제적인 커피 브랜드로 자리를 잡을 것으로 예상되고 있다.

Tim Hortons2014RBI에 인수되기 이전까지는 캐나다 시장에서 문화의 아이콘 역할을 했다.

중국시장에서 캐나다는 캐놀라, 밀 그리고 메이플 시럽과 같이 농산물로 유명하지만, Tim Hortons가 중국시장에 진출하면서 캐나다의 이미지를 완전히 새롭게 바꿀 것으로 예상된다. Tim Hortons가 중국시장에서 성공하는 것은 다른 분야에도 긍정적으로 영향을 줄 것으로 예상된다. 이것은 캐네이디언의 문화, 삶의 방식 그리고 신념을 국제적으로 더 많이 노출시키는 계기가 될 것이다.

Tim Hortons는 광동어나 북경어로 쉽게 변역 할 수 없는 Roll Up the Rim to Win 대신에 다른 프로모션 플랜을 찾아야 할 것으로 보인다. 그러나 더블더블의 취향은 쉽게 전환할 수 있을 것으로 전망된다. (Source: Tory Media. Sylvain Charlebo is dean of the faculty of management and professor in the faculty of agriculture at Dalhouse University; senior fellow with the Atlantic Institute for Market Suties; and author of Food Safety, Risk Intelligence and Benchmarking.)