고객만족도가 자동차 딜러의 운명을 좌우

재무적인 결과보다 고객만족도 조사에서 나타난 점수에 더 높은 비중을 두는 기업들이 점점 늘어나고 있다.

위니펙에서 7개의 딜러 매장을 운영하는 Crown Auto Group의 Kabeir Dilawri 부사장은 “나의 아버지는 언제나 불만족한 고객이 한 사람이라도 있다면, 고객이 없는 것이나 마찬가지라고 말씀하신다.”고 했다. 그는 창업자인 Ashok Dilawri의 아들이다.

고객만족도 조사는 자동차 딜러 비즈니스에서만 실시하는 방법은 아니지만, 한 차원 높은 서비스를 제공하도록 유도하는 기능을 한다.

신차 한대당 단가가 40,000 달러에 육박하고 있으며, 몇 년마다 한번씩 구매하는 대형 품목이기 때문에 좋은 경험은 대단히 중요하다고 볼 수 있다. 자동차 딜러의 입장에서는 고객에 대한 서비스를 통해 수익이 창출되기 때문에 고객을 행복하게 만드는 것이 재방문을 유도하면서, 고객의 충성도를 높이는 지름길이다.

Manitoba Auto Dealers Association의 Geoff Sine CEO는 “자동차 딜러 매장은 고객만족도 점수에 따라서 생사가 달라지고, 제조업체와 좋은 관계를 형성하는 중요한 수단이기도 하다.”고 했다.

고객만족도 조사가 과거에는 딜러 자격을 위협하는 수단이었지만, 지금은 상호협력 하에 고객만족도를 높이면서, 신속한 문제해결을 하기 위한 도구로 사용되고 있다.

Canadian Vehicle Manufacturers’ Association의 Mark Nantais 대표는 “딜러와 제조사의 관계는 대단히 중요하다. 딜러들이 고객만족도를 높이고, 고객을 확보하는 일에 과거에는 상상도 할 수 없을 정도로 정성을 쏟고 있다. 그러므로 고객들의 반응은 대단히 중요하다. 과거에는 제조사들이 긴 설문항목을 보냈기 때문에 고객의 응답률이 아주 낮은 편이었다. 지금은 짧은 설문지로 고객의 투입시간을 줄이면서 더 자주 실시하고 있다.”고 했다.

21개 자동차 딜러 매장을 운영중인 Birchwood Auto Group의 Steve Chipman 회장은 자체적으로 구성한 고객만족도 설문지를 사용한다고 했다. 이 회사는 연간 70,000통의 고객만족도 설문지를 발송하며, Chipman 회장은 시간 단위로 업데이트한 점수를 받아 본다고 했다.

Chipman 회장과 Birchwood는 설문지를 더욱 정교하게 만들었다. 과거에 제조사가 만든 설문지는 다음과 같은 내용을 포함한 40에서 50개 항목으로 구성하였다: 인사는 제때 하였습니까? 화장실은 깨끗했습니까? 리셉션 구역은 깨끗했습니까? 서비스 직원은 친절했습니까?와 같은 식이다. 이들 질문의 특징은 문제가 무엇인지를 확인하려는데 중점을 두었다고 볼 수 있다.

그러나 Chipman 회장은 설문지를 몇 개의 핵심적인 질문으로 재 편성을 하였다. 예를 들면, ‘우리 딜러 매장을 친구나 친척들에게 소개해 줄 예정입니까? 만약에 그렇지 않다면 왜 그렇습니까? 그 이유를 0에서 10까지 사이에서 점수를 매겨 주시기 바랍니다.’와 같은 식이다.

그는 “우리는 단순히 점수를 점검하기 위한 것이 목표가 아니다. 내가 알고 싶은 것은 우리가 제대로 하고 있는 것이 무엇인지? 무엇을 잘못하고 있는지?에 대해 알아서, 고객들이 더 좋은 경험을 하도록 하는 것이다.”고 했다.

설문지는 고객과 교류가 발생한 24시간에서 48시간 이내에 발송되며, 결과는 실시간으로 볼 수 있다. 그는 “6개월 이후에는 동일한 문제가 다시 발생하는 것을 보고 싶어하지 않는다.”고 했다.

Birchwood에서는 고객만족도 결과를 누구나 볼 수 있으며, 모든 매장들이 다른 매장에 비해 좋은 점수를 얻으려고 노력하고 있다. Chipman 회장은 높은 점수를 받았다고 하여 높은 인센티브를 주지 않지만, 부정적인 응답에 대해서는 문제해결을 위해 신속한 조치를 내리는데 이용한다고 했다.

그는 “대부분의 고객들은 우리가 신속하게 응답을 해 준 것에 대해 감사하게 생각한다. 우리는 더 좋은 것을 원하지, 부정적인 반응을 나타낸 전화를 받는 것을 좋아하지 않는다. 그러나 우리를 더 좋게 만들 수 있기 때문에 이러한 전화를 받는 것도 좋아한다.”고 했다.

DesRosiers Automotive Consultants의 창업자이면서 CEO인 Dennis DesRosiers는 고객만족도 설문조사에 대해서는 언제나 논쟁의 여지가 있다고 하면서, 그 이유는 “대체로 응답을 하는 사람들은 부정적인 반응을 보이는 사람들이다. 그렇기 때문에 설문지에서 진정으로 원하는 그림을 얻을 수 있느냐이다.”고 했다. 그는 고객만족도 조사가 필요하다는 것을 인정하면서도, 높은 점수를 받았다고 하여 매출 증대로 이어질 수 있느냐에 대해서는 많은 논쟁이 있다고 했다.

DesRosiers는 포드 자동차에서는 10년전에 고객만족도와 매출 사이의 상관관계를 조사하기 위해 수백만 건의 설문을 했지만, 특이한 사항은 발견하지 못했다고 했다.

그는 “고객만족도가 낮거나 딜러에 대한 부정적인 이미지는 매출에 매우 심각하게 작용을 한다. 그러나 브랜드나 판매점의 만족도가 높다고 하여 더 좋은 실적을 기록했다는 것은 추적할 수 없었다.”고 했다.

테크놀로지의 발전은 기업이 전략을 변경하도록 하고 있다. 이제는 구조화된 설문조사 이외에도, 고객이 느낀 감정을 형식에 통제 받지 않고 자유롭게 이야기 할 수 있는 소셜 미디어라는 세계가 있다. Crown Auto Group에서는 고객이 소셜 미디어에서 언급한 사항을 모니터링하고 있다. Dilawri 부사장은 “우리는 구글과 페이스북의 리뷰에 많은 관심을 가지고 있다.”고 했다.

그는 “우리는 매주 정기적으로 소셜 미디어를 점검하고 있다. 만약에 고객이 좋은 평가를 해 주었으면 ‘감사하다’는 표현을 전하고 있다. 부정적인 의견을 표시한 고객에 대해서는 불만을 해결해줄 방법이 무엇인지를 확인한 후에 조치를 취한다.”고 했다. 그는 “고객들에게 온라인으로 반응을 등록하도록 요청하는 경우도 있다.”고 했다. (Staff)